Les agences immobilières prises en tenaille (Xerfi)

© Xerfi

Xerfi a réalisé une étude intitulée : « Les bouleversements du marché de la transaction immobilière – Quelle redistribution des cartes à l’horizon 2025 ? ». Après un bond de 10 % en 2021, les revenus des agences immobilières traditionnelles devraient encore s’apprécier de 4 % en 2022 tandis que le chiffre d’affaires des têtes de réseaux de mandataires s’envolera de plus de 20 %.

Pour Xerfi, un tel dynamisme « favorisera l’installation durable de nouveaux entrants et de modèles alternatifs, dont celui des néo-agences avec leur tarif forfaitaire ou à taux réduit. C’est une véritable redistribution des cartes qui se profile à l’intérieur même du circuit intermédié ».

La part de marché des agences vitrées dans la transaction de logements anciens devrait ainsi tomber à 48 % à l’horizon 2025. Les réseaux de mandataires pourraient eux représenter 20 % des ventes (15 % aujourd’hui) et les néo-agences entre 1,5 % et 2 % (moins de 0,5 % actuellement), selon les experts de Xerfi Precepta.

Alors que leurs structures de coûts différaient radicalement jusqu’ici, désormais leurs modèles d’affaires convergent. Le particulier à particulier (PAP) devrait se maintenir à environ 34 % de parts de marché en moyenne sur le territoire. « Cette nouvelle donne dans l’immobilier s’illustre également par le poids croissant des prestataires technologiques, SeLoger et Leboncoin en tête, ajoute Xerfi. Dans ce contexte, les professionnels de l’intermédiation immobilière tentent de reprendre la main. C’est le sens de leur investissement dans le portail Bien’ici ou d’une présence accrue sur les réseaux sociaux ».

La pression concurrentielle monte d’un cran

La pression concurrentielle est montée d’un cran dans chaque catégorie d’intermédiaires dans un marché en plein essor et qui se maintiendra à haut niveau jusqu’en 2022. Si les ventes dans l’ancien reculeront de 2 % l’an prochain, elles resteront supérieures à 1 million de transactions. « Ce recul doit s’appréhender comme une « accalmie » du marché après l’euphorie observée en 2021 (+12,3 %), souligne l’étude. Aujourd’hui, tout nouvel entrant peut bousculer les hiérarchies établies ».

Stéphane Plaza Immobilier s’est par exemple hissé en six ans parmi les cinq principales enseignes tricolores. Chez les mandataires, l’Américain eXp ambitionne lui de créer un réseau de plusieurs centaines de négociateurs en France. Quant au Crédit Agricole, il envisage de proposer des services immobiliers au sein de ses agences. « Sans oublier le paysage des néo-agences amené à se structurer davantage ».

Les mandataires s’affirmeront ainsi comme les grands gagnants dans cette redistribution des cartes de l’intermédiation immobilière, selon Xerfi. Leur modèle de recours massif aux agents commerciaux devrait se diffuser chez leurs concurrents en quête de davantage de flexibilité. Pour les agences traditionnelles, la flexibilisation des frais de personnel est une option pour limiter l’érosion des marges à l’œuvre depuis 2018 malgré la croissance des revenus. Par ailleurs, « le recours à un système incitatif où une part significative de la commission revient au négociateur, comme dans les réseaux mandataires, pourrait faire tâche d’huile, en particulier au sein des agences ».

Les mandataires grands gagnants de cette redistribution des cartes ?

L’industrialisation du modèle, chère aux mandataires et surtout aux néo-agences, est une réalité de plus en plus prégnante chez l’ensemble des acteurs. « Le potentiel de croissance des principaux réseaux de mandataires n’est pas épuisé comme en témoigne les 5 000 négociateurs supplémentaires enregistrés en 2021, indique Xerfi. Le renfort de fonds d’investissement, comme Insight Partners qui a injecté 300 M€ dans IAD, offrira de nouveaux moyens au service du développement ».

Enfin, les néo-agences (Liberkeys, Hosman, Proprioo…) ont pour leur part stabilisé leur modèle et s’appuient désormais sur la généralisation des usages numériques dans l’immobilier, accentuée par les confinements. « Leur modèle repose sur une automatisation des tâches et l’absence d’implantation physique, contre une commission forfaitaire ou à taux réduit (3 % à 5 %), précise l’étude. Ils ont la confiance du private equity et notamment du capital risque qui a investi près de 45 M€ ces dernières années dans des entreprises proposant une intermédiation à coût réduit ».