Sotheby's : comment leur nouvelle stratégie va changer le marché de l'art

Sotheby’s : comment leur nouvelle stratégie va changer le marché de l’art

C’était un coup de tonnerre dans le marché de l’art. Le 17 juin 2019 Patrick Drahi, homme d’affaires d’origine maroco-française et spécialiste des télécommunications et des médias, annonçait qu’il avait racheté l’un des deux leaders mondiaux des ventes aux enchères, Sotheby’s, pour 3,7 milliards de dollars. Il y avait de quoi s’étonner, vu que ce dernier ne collectionne – même à titre personnel – que très discrètement et de manière relativement modeste des oeuvres d’art moderne et contemporain « classiques », et ce par le biais d’un marchand très privé travaillant à Londres. La déclaration était accompagnée d’un message rassurant, et qui disait : « Nous n’anticipons pas de changements dans la stratégie de l’entreprise. »

Un « eBay du luxe »

Onze mois plus tard, la stratégie de l’entreprise est métamorphosée. « Drahi veut faire de Sotheby’s l’eBay du luxe » : telle est la rumeur qui circule en ce moment dans les cercles du marché de l’art. Pour comprendre ces bruits relativement justifiés, il faut dresser la chronologie des évènements.

En octobre 2019, Drahi a placé à la tête de Sotheby’s Charles F. Stewart, un ancien de sa firme de télécommunications Altice USA. La première décision clef a été de séparer les activités en deux domaines : d’une part la section Fine Art (ce qu’on appelle en français les Beaux-Arts), et de l’autre un département que l’on pourrait qualifier de « Lifestyle », affublé du nom peu adapté de « Sotheby’s Home », et qui comprend le design, les montres, les bijoux, etc. Les cadences de l’offre dans cette section sont très soutenues. Ainsi, une vente de montres est organisée sur Internet chaque semaine. L’un des prix les plus élevés récemment atteints dans le domaine remonte au 16 avril, lorsqu’une Patek Philippe Nautilus a été adjugée 484.000 dollars, la vente dans son intégralité ayant rapporté 2,2 millions de dollars.

En avril 2020, dans un contexte de crise aiguë doublé d’un important endettement, Sotheby’s procédait au licenciement d’une partie de son effectif (on parle de 14 % des employés, principalement dans le marketing, les postes administratifs et les départements les moins en vue) ainsi qu’à une baisse des salaires des directeurs de département s’élevant à 30 %. Si l’on en croit la réputation de « cost killer » des équipes dirigées par Drahi, on peut imaginer que des bureaux régionaux pourraient à terme fermer et que des salariés pourraient être transformés en consultants- « apporteurs d’affaires », comme cela vient d’arriver à Allan Schwartzman. Ce conseiller pour le compte de plusieurs gigacollections à travers le monde chapeautait les activités d’art contemporain de la firme depuis 2016 avant d’annoncer son départ, le 12 mai 2020.

Dans un esprit de baisse des coûts, une majorité de catalogues des ventes, jusque-là expédiés sur toute la planète, ne devrait plus être imprimée. Seules quelques publications seront maintenues – celles ayant trait aux ventes majeures.

Mais la vraie révolution tient à l’omniprésence d’Internet dans toutes les opérations de Sotheby’s. L’Américaine Amy Cappellazzo, patronne de la section Fine Art, explique : « Nous sommes passés d’une société cotée en Bourse à une société privée qui appartient à Patrick Drahi, spécialiste des technologies. Mais la transition avait été entamée auparavant. Il y a aujourd’hui un marché important pour les transactions privées et les ventes en ligne. Cependant, il y a des évènements qui méritent une théâtralité en live. » Cappellazzo fait par là même allusion aux ventes de chefs-d’oeuvre se négociant pour des millions de dollars, lesquelles devraient donc continuer à exister en direct, et en public.

Frais inchangés

Dans les résultats les plus spectaculaires enregistrés récemment, on note la dernière vente en ligne de Sotheby’s dans le domaine de l’art contemporain. S’étant tenue du 14 au 17 mai, elle a rapporté 13,7 millions de dollars pour 117 lots : un montant inhabituellement élevé dans le secteur des cessions en ligne. La vedette était une toile de l’artiste américain Christopher Wool, cédée pour 1,2 million de dollars. Selon Sotheby’s, 29 % des acheteurs étaient de nouveaux clients. Il est à noter que la valeur moyenne des oeuvres adjugées, – à peine plus de 110.000 dollars – est particulièrement faible par rapport à ce que le marché des enchères a connu jusque-là.

Du point de vue de l’acheteur, bien que les dépenses soient considérablement inférieures pour l’organisation des ventes en ligne, les frais demandés par la maison de ventes restent identiques : 25 % jusqu’à 400.000 euros, ce à quoi peuvent s’ajouter des taxes diverses.

Plus généralement – et pendant très longtemps – Sotheby’s a surtout été une maison connue pour son organisation de ventes aux enchères. Mais, aujourd’hui, les offres privées – qui s’apparentent à une activité de marchand – font clairement partie des priorités de la firme, comme le reconnaît Amy Cappellazzo.

Là encore, l’offre s’organise en trois catégories : la première – fait nouveau – consiste en des ventes privées, mais en rien discrètes. Sur le site de Sotheby’s on trouve désormais un catalogue d’oeuvres à céder sans passer sous le marteau, allant d’un bouquet de fleurs de Renoir à une peinture figurative de Gerhard Richter, en passant par une lithographie de Roy Lichtenstein. Cependant, aucun prix n’est affiché. C’est David Schrader, auparavant banquier pendant deux décennies, qui chapeaute les transactions privées au niveau mondial pour la firme.

Transactions secrètes

Ces dernières comprennent un deuxième type d’offres : les transactions privées et secrètes – celles qui n’apparaissent donc pas sur le site. Selon Grégoire Billault, directeur du monde de l’art contemporain chez Sotheby’s, l’entreprise a « donné priorité aux ventes privées, au cours des trois dernières années. En 2019, celles-là représentaient en tout 1 milliard de dollars. Nous réalisons des transactions privées chaque jour ». Et d’ajouter : « La façon dont nous dirigions l’activité n’était pas viable, avec la crise du Covid. Il fallait inventer de nouveaux procédés. Désormais, nous présentons aussi sur notre site des oeuvres mises en vente par des galeries. »

Cette nouvelle plateforme, Sotheby’s Gallery Network, a d’ores et déjà attiré des professionnels aussi influents que Gavin Brown ou Lehmann Maupin (l’un comme l’autre installés à New York), qui ont décidé d’y participer. Le principe : les galeries piochent dans leur stock pour présenter des pièces associées à un prix public. Jusqu’à présent, la tradition voulait qu’une maison de ventes soit toujours considérée comme appartenant au camp adverse de celui des galeries, profitant de la promotion faite autour des artistes pour spéculer sur eux par la suite. Mais Sotheby’s Gallery Network présente l’avantage pour les galeristes de fournir un accès, en période de suppression des foires, à son réseau mondial d’acheteurs. Outre un pourcentage fixe enregistré sur chaque transaction (et dont Sotheby’s refuse de communiquer le montant), Sotheby’s Gallery Network permet aussi de générer une fréquentation plus importante encore de son site Internet, et ce de la part d’un public jeune et branché notamment.

Enfin, Sotheby’s organise à Hongkong du 15 au 23 mai 2020, une opération hybride baptisée « In Confidence : Selected Masterpieces », entre vente privée et enchères écrites envoyées à la maison de ventes, sur le modèle d’eBay. « La multiplication des ventes privées, nécessaire – je le comprends bien – en cette période de crise, va conduire le marché à un manque de transparence. Non seulement on ne connaîtra plus les prix d’adjudication, mais on ne saura plus non plus combien de personnes soutenaient la demande pour l’oeuvre, ni jusqu’à quel niveau », conclut le marchand privé franco-suisse Thomas Seydoux.

Le marché de l’art, installé sur des modèles datant pour certains de plusieurs siècles, entre dans l’ère numérique, et dans un processus de mutation profonde, et qui ne fait que commencer.

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